今年国庆假期，文化旅游成为旅游市场的亮点和热点。四川省文化和旅游厅发布的数据显示，国庆首日三星堆共接待游客1.24万人次，实现门票收入69.54万元，分别较2020年同期增长588%、378%。根据中国旅游研究院统计，假日期间选择参观博物馆、主题公园的受访者超过半数，达51.1%。各大旅游平台数据显示，国庆假期，博物馆、非遗及文旅融合类商品订单量环比涨幅超过10倍。
“文化旅游热”与游客需求的转变密切相关。长期以来，国内旅游市场以景区景点观光游为主体，旅游风景区的火爆和文化场馆的冷清，一度形成鲜明对比。但随着我国已转向高质量发展阶段，人们的精神需求不断增加，旅行时不再满足于打卡、拍照和到此一游，更希望探索和体验文化、文明，使旅行更有意义、更有收获。
文化旅游走热毫无悬念，文化旅游景点接连出现，但目前旅游市场还未能充分满足游客对体验文化的意愿和需求。中国青年报调查显示，61.9%的受访者认为文化旅游市场形式单调重复、千篇一律。中国现有主题公园中不少都主打文化牌，但重硬件、轻软件，有实物、无文化是其通病。个别地方耗费巨资打造文化景点，实则堆砌一批华而不实的建筑物和没有灵魂的人造景观，更不用奢谈景点的文化体验度。甚至有古镇把原住居民全部迁出，重新打造一个缺乏生气的地产化商业街。不解决结构性矛盾、不摆脱瓶颈制约，文化旅游就难以长远发展。
满足需求而不是迎合欲望。文化旅游的法宝在于展现精神气质。三星堆、故宫之所以成为热门文旅目的地，无不因为其文化浓度高、充满特色魅力，能够满足人们获取知识、接受教育、深度体验的情感需求。而一些所谓的文化景点遭到“冷遇”和反感，要么因为文化元素单一、同质化严重、主题不鲜明，游客觉得索然无味，要么因为打着文化幌子，过度商业化、缺乏精神气，与文化传承背道而驰。事实上，无论是造文旅景点，还是做文创产品，只有把握并挖掘文化之源的内核，始终围绕文化做文章，才能增加含金量，提升文化景点的吸引力、影响力。
引领价值而不是浅尝辄止。游客走进博物馆，亲眼看到文物，仅仅是踏进了文化的门槛。一个成熟的旅游市场应具有多元的市场细分，具有多层次、立体式的产品结构，带给人们更丰富、更生动的文化体验。这意味着要抛弃过去一味做大的思维惯性，转向做细、做深、做透、做精，如北京汽车博物馆、上海八音盒博物馆、杭州中国伞博物馆，各有侧重、百花齐放、多元共生。文化旅游景点还可以通过延伸服务，引领游客了解相关历史、典故，挖掘中华文化宝库里的无尽宝藏，加强游客的自我身份认同和本土文化认识，提高国民综合素养和社会文明程度。
不断创新而不是原地踏步。自然景观是有限的，人文创造是无限的，文化资源为旅游业发展提供了丰富且深厚的元素，但传统文化古老与厚重的一面，有时会让游客产生距离感。如果抱着传统文化资源裹足不前，又缺乏亮眼的创新表现和高水平的公共服务，文化旅游景点很难吸引人们。要充分运用先进技术挖掘、保护、传承、开发有形文化资源和非物质文化遗产，打通资源壁垒，把资源优势转化为经济社会发展新动能。重庆忠州老街、南京夫子庙等街区，融合非遗手工、文创产品、动漫卡通、快闪、汉服表演等文化元素，打造生活化的文创消费场景。西安大唐不夜城内，游客同“李白”对唐诗，让人们踏上梦回大唐的时光隧道。依托历史文化资源合理开发，在传统文化中不断提炼创新，让过去与现在、历史与现实碰撞出火花，就能创造新的文化体验。
文化不是迎合旅游的一张皮。对文化的敬畏、对历史的尊重、对城市的探索、对生活的热爱，诸多因素都蕴含在文化旅游过程中。当文化成为旅游市场的热词，各方更应把握契机、用心经营、细致规划，努力提升文化景点和市场的文化韵味，让游客真正领略文化之美。
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